Meer conversies, minder klanten

Veel ondernemers sturen hun marketing bij op basis van zogenaamde conversies. Meer conversies betekent succes, toch? Niet altijd!

In de praktijk zien wij bij 043WEB regelmatig campagnes met prachtige statistieken, terwijl het aantal echte klanten achterblijft. Sterker nog: soms worden campagnes juist slechter naarmate ze “beter” lijken te presteren. Hoe dat kan? Omdat Google optimaliseert op wat het kan meten, niet op wat jou geld oplevert.

.
Wat is conversiemeting in Google Ads?

Conversiemeting betekent dat Google bijhoudt welke acties bezoekers uitvoeren nadat ze op een advertentie hebben geklikt. Zo kan het systeem bepalen of een campagne succesvol is. Een conversie kan bijvoorbeeld zijn:

Het invullen van een contactformulier
Een aankoop in een webshop
Een telefoongesprek via een klik op een nummer
Een inschrijving of download
Een reservering of aanvraag

.
Hiervoor wordt een meetcode (tag) op de website geplaatst die deze acties registreert en terugstuurt naar Google Ads. Op basis van deze data kan Google automatisch biedingen aanpassen en campagnes optimaliseren.

Belangrijk om te begrijpen: Google meet alleen wat digitaal en technisch zichtbaar is. Alles daarbuiten telt niet mee. Bovendien weigert een groeiend deel van de bezoekers trackingcookies of gebruikt software die tracking blokkeert, waardoor ook een aanzienlijk deel van de online resultaten simpelweg niet meetbaar is.

.
Google ziet maar een deel van de werkelijkheid

Google Ads gaat uit van een lineair online proces:

Klik → website → actie → conversie

Maar echte klantreizen zijn zelden zo eenvoudig. In de praktijk zien we bijvoorbeeld:

Bezoekers die bellen in plaats van formulieren invullen
Mensen die een e-mailadres overnemen en later mailen
WhatsApp-contact dat niet wordt gemeten
Offerte- en afspraaktrajecten buiten de website
Aankopen die weken later plaatsvinden
Beslissingen door meerdere personen, cross-device gedrag

.
Alles wat buiten de website gebeurt, is voor Google grotendeels onzichtbaar en wordt dus niet gezien als een conversie.

.
Waarom verkeerde of ontbrekende data schadelijk is

Wanneer Google onvolledige of misleidende signalen krijgt, gaat het algoritme daarop optimaliseren. Dat leidt vaak tot:

Meer budget naar bezoekers die snel online actie ondernemen
Minder zichtbaarheid bij mensen die later of offline kopen
Campagnes die er goed uitzien maar weinig opleveren
Hogere kosten per echte klant

.
Met andere woorden: je optimaliseert op gedrag, niet op resultaat.

.
Google stuurt op conversies, niet op jouw winst

Het verdienmodel van Google Ads is gebaseerd op advertentie-inkomsten. Slimme biedstrategieën zijn ontworpen om zoveel mogelijk conversies te realiseren binnen jouw budget. Niet om jouw winst te maximaliseren.

Als Google Partner spreken wij meerdere keren per maand met accountstrategen van Google. In vrijwel elk gesprek komt hetzelfde onderwerp terug: conversiemeting uitbreiden en verbeteren.

Denk aan:

Meer (micro)conversies meten
Smart Bidding inschakelen
Meer datapunten verzamelen
Offline conversies importeren
Waardes aan conversies koppelen

.
Logisch vanuit het systeem: hoe meer data, hoe beter het algoritme kan sturen. Maar Google weet niet:

Welke leads echte klanten worden
Wat winstgevend is
Welke aanvragen tijd kosten maar niets opleveren
Welke omzet uit andere kanalen voortkomt

.
Het systeem optimaliseert puur op jouw ingestelde definitie van succes.

Is dat een formulier? Dan zoekt Google mensen die formulieren invullen. Niet per se mensen die kopen.

Het gevolg kan zijn:

Google tevreden (veel conversies)
Mooie rapportages
Maar weinig of geen groei in omzet

.
Wanneer conversiemeting weinig zegt

Conversiedata geeft een vertekend beeld wanneer:

Contact ook via telefoon, e-mail of WhatsApp verloopt
Bezoekers later zelf contact opnemen
Aankopen op een ander apparaat plaatsvinden
Beslissingen door meerdere personen worden genomen
Verkoop via offertes of gesprekken gaat
De deal offline wordt gesloten
CRM of salesdata niet gekoppeld is
Een groot deel van het verkeer tracking weigert

.
In deze situaties ziet Google niet wat echt waardevol is.

.
Maandelijkse analyse kan dan misleidend zijn

Veel rapportages draaien om:

aantal conversies
kosten per conversie
conversieratio
ROAS

.
Maar als conversies geen echte klanten vertegenwoordigen en bovendien onvolledig zijn, zeggen deze cijfers vrijwel niets. Je analyseert dan geen marketingresultaat, maar een vertekende dataset. Het risico: beslissingen nemen die je bedrijf juist schaden.

.
Wat wij dan wél doen: sturen op kwaliteit

Wanneer conversiedata niet betrouwbaar is, verschuift de focus naar factoren die wél voorspellend zijn voor succes. We richten campagnes op zoekwoorden met duidelijke koopintentie, zoals dienst + plaatsnaam of product + offerte. We beperken vertoningen tot relevante regio’s, tijden en doelgroepen en sluiten irrelevante zoekopdrachten uit. In plaats van volledig automatische strategieën gebruiken we methoden die voorspelbaar blijven.

.
Website als conversiemotor

De website moet bezoekers overtuigen om daadwerkelijk contact op te nemen: